Bedrifter både i inn- og utland har begynt å omfavne bærekraft som en del av sin merkevareidentitet, da miljømessige og sosiale spørsmål står høyt på agendaen for forbrukere som forventer at selskaper tar et ansvar for planeten og samfunnet i sin helhet.  Men i konkurransen om å bli sett som en del av den grønne bølgen, er der bedrifter som går noen steg for langt i sin bærekraftskommunikasjon til det som kalles «grønnvasking» – en praksis hvor de gir et inntrykk av at deres produkter eller tjenester er mer bærekraftige enn de egentlig er.
Dette er en praksis som nå blir slått hard ned på. EU’s ferske direktiv «Green claims directive» om grønnvasking ble vedtatt 17. januar i år, og stiller mye strengere krav til hva som kan kommuniseres som grønt og bærekraftig.
Direktivet skal regulere miljømarkedsføring, og sikre at miljømerker og påstander er troverdige slik at det er enklere for forbrukerne å ta informerte valg. Grønne påstander skal gjøres pålitelige, sammenlignbare og etterprøvbare i hele EU. Merker og symboler som sier noe om miljø skal kontrolleres og er forbudt å bruke om det ikke er basert på en gyldig sertifiseringsordning eller etablert av offentlige myndigheter. Og det er forbud mot vage påstander om miljøeffekt som ikke kan demonstreres og dokumenteres.
Reglene i EU direktivet gjelder som ikke i Norge ennå, men markedsføringsloven rammer allerede mye av det EU forbyr. Direktivet vil bli gjennomført i norsk rett, og har vært ute på høring.