Bedrifter både i inn- og utland har begynt å omfavne bærekraft som en del av sin merkevareidentitet, da miljømessige og sosiale spørsmål står høyt på agendaen for forbrukere som forventer at selskaper tar et ansvar for planeten og samfunnet i sin helhet. Men i konkurransen om å bli sett som en del av den grønne bølgen, er der bedrifter som går noen steg for langt i sin bærekraftskommunikasjon til det som kalles «grønnvasking» – en praksis hvor de gir et inntrykk av at deres produkter eller tjenester er mer bærekraftige enn de egentlig er.
Dette er en praksis som nå blir slått hard ned på. EU’s ferske direktiv «Green claims directive» om grønnvasking ble vedtatt 17. januar i år, og stiller mye strengere krav til hva som kan kommuniseres som grønt og bærekraftig.
Direktivet skal regulere miljømarkedsføring, og sikre at miljømerker og påstander er troverdige slik at det er enklere for forbrukerne å ta informerte valg. Grønne påstander skal gjøres pålitelige, sammenlignbare og etterprøvbare i hele EU. Merker og symboler som sier noe om miljø skal kontrolleres og er forbudt å bruke om det ikke er basert på en gyldig sertifiseringsordning eller etablert av offentlige myndigheter. Og det er forbud mot vage påstander om miljøeffekt som ikke kan demonstreres og dokumenteres.
Reglene i EU direktivet gjelder som ikke i Norge ennå, men markedsføringsloven rammer allerede mye av det EU forbyr. Direktivet vil bli gjennomført i norsk rett, og har vært ute på høring.
Markedsføringsforeningen i Oslo sendte nylig ut melding om denne saken, og har selv satt større fokus på dette området for sine medlemmer. MFO og BULL advokatfirma arrangerer et eget kurs i lovlig «grønnvasking» den 29. august. Forbrukertilsynet kommer på kurset, og skal snakke om hvordan de jobber med bærekraftskommunikasjon både i Norge og Europa. Det kan være et praktisk kurs å få med seg for dere som jobber med markedsføring.
Forbrukertilsynet melder at de sammen med EU-kommisjonen har satt fokus på å slå ned på feilaktige påstander om bærekraftighet. Og skriver i en pressemelding fra 22. februar i år at de selv tok initiativ til en felles, europeisk tilsynssak på EU-nivå mot Zalando,via nettverket Consumer Protection Cooperation Network (CPC-nettverket), hvor europeiske forbrukertilsynsmyndigheter og EU-kommisjonen samarbeider om saker. Norge har sammen med Sverige, Danmark og Tyskland ledet tilsynsarbeidet.
Zalando, en av de største aktørene i Europa innen mote og tekstil, fikk påtrykk for sin bruk av miljø- og bærekrafts påstander. Zalando brukte miljøpåstander som «bærekraftig» for varer med sertifisert andel av et klimapositivt materiale, for eksempel 50% økologisk bomull, 50% resirkulert plast, o.l. Påstandene og sertifiseringen var imidlertid ikke dekkende for hele varens livssyklus og totale miljøavtrykk.
